Neuronauta

Alex Bogusky se ha pasado al otro bando. Lo acaba de anunciar él mismo en su blog. El creativo que logró todo los galardones posibles en la publicidad y que ayudó a reinventar marcas como Burger King y Microsoft se dedicará de ahora en adelante a luchar por los derechos del consumidor. Bogusky quiere convertirse en un oponente de las marcas que no estén cumpliendo con sus promesas. Para ello ha creado FearLess, una nueva organización y consultoría que se declara “insurgente en la nueva revolución del consumidor”.

Según Bogusky, estamos viviendo una nueva revolución del consumidor y es hora de dar un paso adelante para reclamar sus derechos. “De repente las cosas están cambiando. Internet está confiriendo poder a las personas. La información en la Web y la creación de nuevas herramientas para acceder a esos datos en tiempo real cambiarán la relación entre consumidores y marcas. El consumidor no recibe lo suficiente por cada dólar que paga. A día de hoy, frecuentemente nuestro dinero compra productos y servicios que parecen baratos, pero que tienen costes encubiertos”.

Para Bogusky, la industria alimentaria es un buen ejemplo de cómo las marcas no están cumpliendo con las personas. “La tecnología está haciendo posible la creación de alimentos que nunca han existido sin someterse a tests previos. Esta tecnologías y sus ingredientes están escondidos para el consumidor. Pero desde que han sido introducidas, tenemos de repente una epidemia de cáncer, alergias, diabetes sin precedentes. ¿De verdad es tan barata esta comida? ¿No deberíamos tener la posibilidad de decidir por nosotros mismos?”.

Como primer paso, FearLess tirará del crowdsourcing para redactar una nueva lista de derechos para el consumidor inspirada en ‘The Consumer Bill of Rights”, redactada originalmente en 1962 en EEUU. En los próximos meses irán configurando “the FearLess Force”, un equipo de talento multidisciplinar para trabajar en proyectos de sostenibilidad. Bogusky ha creado además su propio programa de televisión en YouTube, donde entrevista a personas que trabajan en el ámbito de la ecología, transparencia radical y modelos alternativos de desarrollo.

Mientras tanto, el debate está servido. Algunos ya lo están tachando de hipócrita. Otros lo alaban. Independientemente de esto, será interesante seguir de cerca sus dotes creativas aplicadas a estas causas.

Una transformación polémica

La transformación de Bogusky no está exenta de polémica y está polarizando la industria creativa. Solo hace falta leer las reacciones en blogs como AdFreak para constatarlo:

Las críticas

“Estuvo 15 años convenciendo a nuestros niños para que consumieran hamburguesas de BurgerKing, Pizza y Soda. Ha construido su fortuna haciéndolo y no dijo nada cuando llegaban los cheques. Solo cuando cobró su último cheque se fue fingiendo tener principios”.

“Solo después de que este tío sobrevalorado se llevara 15 millones de dólares encontró por fin la religion. Tengo una idea. Toma ese dinero que te llevaste encantado de la malvada publicidad y dónalo a un grupo de protección al consumidor. Hasta que hagas eso, cállate”.

Las defensas

“No es para tanto. Bebió de la teta corporativa, se hizo grande y ahora quiere utilizar su influencia para hacer algo positivo en el mundo. Por lo menos no se hizo rico y desapareció. Es mejor que el 99,99% de los ejecutivos de la publicidad que acaban en una mansión, solos y olvidados. Bien por él”.

“Me parece una historia impresionante. Parece que Alex se ha arrepentido de su trabajo de vender cosas malvadas. Ha cambiado de dirección todavía joven, alineando sus intereses y trabajo con su corazón para poner su carisma y recursos al servicio de buenas causas. Es un caso icónico que ilustra las hipocresías y excentricidades de los virtuosos de la publicidad. En cualquier caso, esperemos que Alex pueda tener un impacto positivo en el mundo. Debería abrir una agencia especializada en temas verdes”.

¿Tú qué piensas? ¿Bogusky es un visionario o un hipócrita? ¿O las dos cosas?

La venta directa al consumidor a través de internet se ha convertido en una esperanza para muchos pequeños productores que necesitan una comercialización más cuidada y márgenes más altos que los que obtienen con los intermediarios tradicionales. Aunque han sonado varios casos de éxito, la venta online de comida del productor al consumidor sigue siendo un sector para un nicho bastante reducido: clientes de poder adquisitivo alto que buscan productos "gourmet" o ecológicos y están dispuestos a hacer la búsqueda y selección del proveedor, además de asumir unos gastos de envío que muchas veces lastran el ahorro de la compra directa. Y ahí está parte de la dificultad para llegar al gran público, la última milla y la entrega a domicilio es un servicio caro y no parece que sea algo que se vaya a arreglar fuera de las economías de escala de los Amazon y compañía.

La larga cola de productos y las cien ventanillas

Un punto importante a favor de la venta a través de internet es la posibilidad que abre a acceder a la "larga cola de productos". Si Mercadona u otro retira marcas y productos de sus lineales, el cliente tiene que aguantarse o buscar otro supermercado en el que hacer la compra. Comprar en más de una tienda (el super más comercios del barrio, frecuentar más de una de cadena) puede aumentar la capacidad de elección, pero en ningún caso tanto como la red. En internet la capacidad de elegir tipos de producto, marcas y proveedores crece exponencialmente, y hasta los que buscamos fideos de soja, harina de garbanzos y una determinada marca de chocolate muy minoritaria, tenemos proveedores a un click.

Pero esa bondad de internet choca con otro factor ineludible a la hora de hacer la compra: no queremos gastar mucho tiempo comprando y no queremos tener que lidiar con 100 proveedores, cada uno con su ticket, su pedido y su entrega. El valor del intermediario / agregador no es sólo la distribución hasta cerca de las viviendas, también lo es en cuanto a su rol de único interlocutor. Y aquí sumamos otro problema para el "ideal de desintermediación" que se supone que es internet.

La aproximación de Mumumio

Un proyecto realmente interesante alrededor de la venta online de comida es Mumumio. Hasta ahora eran un sitio agregador de tiendas con opiniones de usuario y una capa social para las recomendaciones. En la última semana han sumado que permiten crear la tienda en su plataforma, de manera que aportan valor en dos aspectos fundamentales: ser un único punto de entrada para conocer todo un ecosistema de tiendas de comida en la web y, además, solucionar la parte tecnológica de la venta.

La aproximación de Alice

Alice está más pensada para la problemática de las marcas: les ofrecen poder vender directamente al usuario sin quedarse con el margen que les cobran los supermercados. La idea es que sus ingresos no están ligados a la venta sino por el acceso de las marcas a información sobre los clientes o el poder ofrecer cupones dentro de su tienda online. Es probablemente el primer caso de "supermercado puramente web" que funciona.

¿Tendrá supermercados "físicos" el próximo Mercadona?

Sería fantástico que la cuestión logística se pudiese resolver hasta el punto de que fuese posible un marketplace de comida y productos para el hogar, capaz de concentrar la oferta y llevar los productos a casa con una factura y un único pago de gastos de envío. Debería ser alguien que uniese elementos presentes en Mumumio como es la apertura al pequeño productor, con elementos de Alice a la hora de ofrecer una experiencia de compra unificada, minimizando comisiones y gastos de envío. Para ello necesitarían resolver el problema de la última milla, auténtico quebradero de cabeza para algo así. ¿Será posible verlo en los próximos años? Quizás no como lo estamos describiendo, pero tal vez sí escenarios interesantes incorporando compras colectivas a estos procesos.